좋은 제품이나 서비스를 합리적 가격에 제공하는 것만으로는 생존이 어려운 세상입니다. 손님의 경험이 브랜드와 기업의 성패를 결정하는 시대, 많은 기업이 손님 경험 관리와 손님 여정 지도에 관심을 갖기 시작했습니다.

손님은 ‘즐거운 경험’을 원한다

지난 50년 동안 글로벌 기업들은 ‘표적 세분 시장에서의 제품 차별화’라는 마케팅 지상 과제를 충실히 수행하왔습니다. 국제적 인지도가 높은 식음료(코카콜라), 패션(나이키), 소비재(P&G) 업체들이 선호도가 비슷한 소비자 집단을 분리하고 표적 집단을 선정하기 위해 ST(Segmenting and Targeting) 시장 분석을 했고, 자사 제품이 경쟁사 제품보다 어떤 면에서 우위에 있는지 파악하기 위해 P(Positioning) 산업 분석도 했습니다. 그리고 시장 분석과 산업 분석을 위해 대규모 설문조사를 하고, 수집한 응답을 통계 기법으로 분석하는 것이 일반적이었습니다.

하지만 2000년대 접어들면서 시장과 산업을 분석하는 전통적 마케팅 활동이 점점 힘들어졌습니다. 사회가 다원화되고 소비자 선호가 세분화되면서 시장 분석만으로는 이해하기 어려운 독특한 소비자가 등장했기 떄문입니다. 전체 가구의 25%가 1인 가구이고, 고령화 가구가 크게 늘었으며, 삶을 대하는 방식도 다양해졌습니다. 이에 따라 애플의 아이폰, 발뮤다의 공기청정기, 테슬라의 전기자동차 등 개별적 우월함보다 속성의 총합을 ‘경험’하는 것이 즐거운 제품이 열광적인 호응을 얻기 시작했습니다.

또 산업 영역 구분이 희미해지면서 산업 분석을 통해 경쟁 제품을 찾아내기가 어려워졌습니다. 예전에는 뚜렷한 산업내에서 정해진 경쟁 상품만 고민하면 되었으나 이제는 쇼핑, 예약, 교통, 배달, 부동산 등 일상 서비스가 웹이나 앱 기반의 디지털 플랫폼에서 이루어지면서 예상하지 못한 경쟁사가 등장합니다. 잠을 쫓기 위해 코카콜라 대신 레드불을 마시고, 시간을 보내기 위해서 쇼핑 대신 집에서 오락을 하는 사람들을 이해하기 시작하면서, 경쟁 구도가 산업 내 시장 점유율이 아니라 손님 경험의 시간 점유라는 점이 알려지기 시작했습니다. 이에 따라 시장을 사진 찍듯이 정량적으로 나누지 않고 개별 손님 경험을 정성적으로 분석해 손님을 깊이 이해할 필요가 생겼습니다.

손님 경험에 딥다이브하라

경험에 대한 깊은 이해를 통해 기존에 없던 표적 세분 시장을 발견하고, 경험에 기반한  신규 상품으로 기존에 없던 경험 기반의 차별화가 가능해지면 궁극적으로 시장에서 생존할 확률이 커집니다. 결국 마케팅이라는 엔진의 화력을 극대화하려면 시장이나 산업보다 ‘손님 경험’이라는 질 높은 연료를 구하기 위해 탐험을 떠나야 합니다. 기업과 직원들은 손님 경험에 깊이 빠져들어(deep-dive)야만 손님이 진정으로 원하는 것을 깨닫게 됩니다. 새로 출시되는 수제 맥주와 와인과 커피를 마셔보고, 앱이나 웨어러블 디바이스, 3D 프린터도 사용해보고, 유튜브나 전문가 동호회에도 가입해서 사람들이 어떠한 경험을  어떠한 이유로 좋아하고 싫어하는지 직접 경험하는 것이 가장 중요합니다. 직접 경험을 분석할 수 있는 정성적 조사방법도 중요합니다. 시장 기반 인류학 관찰이나 인터뷰 기법, UI/UX 분야에서 사용되는 퍼소나와 손님 여정지도도 적극 받아들여야 합니다.

손님 여정에 어떻게 접근할까

디지털 환경에서 손님에게 좀 더 개인화된 경험을 제공하기 위해서는 손님 여정 지도가 유용합니다. 손님이 상품이나 서비스를 사용하면서 거쳐가는 여러 단계를 시간순으로 X축에 표시하고 의사 결정과 생각, 감정(do, think, feel)을 Y축에 표시합니다. 손님 여정 지도는 은행 창구 등 오프라인 매장을 방문하는 손님을 대상으로 서비스를 개발하는 상품 기획자, 웹사이트나 앱을 기획하는 UX/UI 디자이너에게는 필수 도구로, 마케터 직군에서 이 기법을 사용하면 기획자나 디자이너와 더욱 긴밀하게 의사소통을 할 수 있어 성공적인 협업이 가능해집니다.

손님 여정 지도의 핵심은 어느 단계에서 어떠한 문제가 발생하는지 알아낼 수 있다는 것입니다. 예를 들어 상품에 대한 관심이 최초에 어떻게 만들어지는지, 추가 정보를 얻기 얼마나 힘든지, 다른 상품과의 비교 또는 구매 결정 이후 어떠한 과정을 거쳐야 하는지 등을 파악할 수 있습니다. 소비자 의사결정의 어떤 부분이 구매의 걸림돌로 작용하는지 파악할 수 있는 것입니다. 이 문제가 얼마나 심각하게 감정을 떨어뜨리는지 이해하면서 문제의 우선순위를 파악할 수 있다는 점도 장점입니다.

손님 여정지도를 만들 때는 복수의 손님 여정 지도를 그린 뒤 몇 개를 추리는 것이 좋습니다. 먼저 사전 조사에서 얻은 설문 응답을 분석하여 여러 퍼소나를 준비하고, 개별 퍼소나를 대상으로 복수의 손님 여정 지도를 그리는 방법이 있습니다. 개별 손님마다 다른 여정을 가지며, 심지어 동일한 손님이라도 상황에 따라 여정이 달라지기 때문입니다.

손님 여정 지도의 시작과 끝에 상품과 서비스를 만나기 전과 후의 시간을 포함하는 것이 좋습니다. 일반적 손님 경험은 상품과 서비스를 만나는 것을 목표로 하지 않습니다. 사전과 사후의 경험을 좀 더 포괄적으로 그려야만 손님이 여정을 왜 그런 식으로 진행하는지 이해할 수 있습니다. 그리고 손님이 특정 상품과 왜, 어떻게  만나고 만난 이후에는 어떠한 경험을 하는지 시간별로 쪼개 이해해야 좀 더 전략적으로 결정을 내릴 수 있습니다.

경험 마케팅 전략, 손님 경험을 어떻게 디자인할 것인가, 하나금융그룹 Family Magazine, 하나가득, 108, 2019.11.