로스앤젤레스에는 Erewhon (에러원) 이라는 이름의 독특한 매장이 있다. Erewhon은 1872년에 출간된 사무엘 버틀러의 소설 제목에서 가져온 이름이다. 이 단어는 ‘nowhere’를 뒤집은 표현으로, 현실에는 존재하지 않는 가상의 사회를 의미한다. 버틀러는 당시 사회가 지나치게 도덕과 규범을 기반으로 사람을 평가하는 방식을 비판하고자 했다. 특히 산업화 이후 확산된 자기 책임과 도덕적 판단 기준을 풍자하려고 소설을 썼다.
소설 속 Erewhon 사회는 매우 독특하다. 사람들은 질병에 걸리면 처벌을 받는다. 반대로 금융 사기와 같은 범죄는 병으로 간주된다. 즉, 몸이 아프면 벌을 받고 범죄를 저지르면 치료를 받는다. 이 사회에서는 건강이 개인의 도덕성과 책임의 문제로 여겨진다. 아프다는 것은 개인이 제대로 관리하지 못한 결과로 해석된다.
이 설정을 알고 나면, Erewhon이라는 이름은 단순한 브랜드명이 아니라 하나의 메시지로 볼 수 있다. 건강이란 개인의 선택이고, 스스로 관리해야 하는 대상이라는 관점이다. 이 이름을 가진 식료품점은 실제로 그 메시지를 기반으로 공간을 구현하고 있다.
Erewhon은 단순히 비싼 식료품점이 아니다. 이 브랜드는 미국 전역에 있는 체인이 아니라, 남부 캘리포니아 특히 로스앤젤레스 지역에만 존재한다. 대부분의 매장이 고소득 지역에 집중되어 있으며, 일부 매장은 부유한 주거 지역에 위치한다. 캘리포니아 바깥에는 매장이 없다. 이 제한된 확장은 Erewhon이 단순한 유통 채널이 아니라 특정 라이프스타일과 지역성을 기반으로 형성된 브랜드임을 보여준다.
Erewhon은 세계에서 가장 비싼 식료품점으로 알려져 있다. 매장에 있는 모든 제품은 유기농이거나 건강을 강조한 상품들이다. 일부 제품은 유명 인물의 이름을 붙여 판매된다. 예를 들어 Hailey Bieber (헤일리 비버) 의 이름이 붙은 스무디는 18달러에 판매된다. 작은 참치 스시 롤 하나도 14달러에 판매된다. 매장에서 판매되는 32온스 스테인리스 컵이 65달러에 판매된다. 가격만 보면 쉽게 납득하기 어렵다. 그러나 매장을 둘러보면 가격을 받아들이게 만드는 요소들이 눈에 들어온다.
당근 하나, 잎채소 한 장까지 정교하게 정렬되어 있다. 마치 식재료를 파는 공간이 아니라 전시 공간처럼 보인다. 채소는 상품이 아니라 하나의 작품처럼 보인다. 이 장면은 소비자에게 강한 인상을 남긴다. 이렇게 정성스럽게 관리된 식재료라면 더 건강할 것이라는 생각이 자연스럽게 떠오른다.
여기에는 중요한 소비자 심리가 작동한다. 사람들은 건강한 음식은 더 비쌀 것이라고 믿는 경향이 있다. 실제로 모든 건강식이 비싼 것은 아니지만, 소비자는 가격을 단서로 건강함을 추론한다. 비싼 가격은 품질과 효능을 설명하는 신호가 된다.
Erewhon은 이 점을 매우 정교하게 활용한다. 유기농 식재료, 정돈된 진열, 유명 인물과의 연결, 그리고 높은 가격이 하나의 일관된 경험을 만든다. 이 공간에서는 건강이 단순한 기능이 아니라 하나의 라이프스타일로 제시된다. 이러한 맥락 속에서 소비자는 단순히 음식을 구매하는 것이 아니다. 스스로를 관리하고 있다는 감각을 함께 소비한다. 비싼 가격은 오히려 그 선택을 더 의미 있게 만든다.
마케팅에서는 가격을 낮추는 전략이 자주 강조된다. 그러나 어떤 경우에는 가격을 높이는 것이 더 강한 설득이 된다. 특히 소비자가 제품의 가치를 완전히 판단하기 어려울 때, 가격은 중요한 판단 기준이 된다. Erewhon은 건강이라는 추상적인 개념을 가격과 공간을 통해 구체적으로 만들어낸다. 이곳에서 가격은 부담이 아니라, 오히려 선택을 정당화하는 요소가 된다.
사람들은 단순히 더 좋은 음식을 사는 것이 아니다. 자신이 더 나은 선택을 하고 있다는 확신을 산다. 그리고 그 확신이 가격을 받아들이게 만든다. 이것이 Erewhon이 보여주는 방식이다.
- “비쌀수록 더 건강해지는 이유,” Kmu Webzine, Vol. 103, Kmu Marketing Insight, 2026.04.23.
