무한도전의 리브랜딩

MBC 예능프로그램 ‘무한도전’은 2005년 시작이래, 현재까지 방영되고 있는 국내 최고의 인기 프로그램이다.하지만 무한도전이 처음부터 시청자들에게 사랑 받은 것은 아니다. 무한도전은 2005년 4월‘토요일’이라는 프로그램 내 한 코너 ‘무(모)한 도전’이라는 제목으로 최초 방송되었다. 무모한도전은 황소와의 줄다리기 등 정말 무모한 도전을 하였는데, 낮은 시청률을 기록하며 폐지 위기에 놓이게 된다. 이랬던 무모한도전은 김태호PD가 연출을 맡으며 환골탈태하기 시작한다.김태호PD는 국내 예능프로그램 최초로 플렉서블아이덴티티 디자인(Flexible Identity Design)를도입하여 무한도전을 리브랜딩(Rebranding) 하였다.

 

프로그램 기획의 재구성

무모한 도전에서 무한도전으로 리브랜딩되며, 기획 방식에서변화가 있었다. 무모한 도전 당시 기획 방식은‘대결’ 이라는 틀에 갇혀있었다. 하지만, 무한도전은 프로그램의 틀과 컨텐츠가 매회 변하는 유연한(Flexible) ‘무형식의 형식’을 갖추게 되었다. 그 밖에도 무한도전 멤버들이 기획한 프로그램들이 방영되고, 기획과정에서 시청자들의 참여를 유도하여 시청자들의 의견을 바탕으로 프로그램이 기획되기도 하였다.

 

무한도전의 캐릭터

캐릭터 면에서도 플렉서블아이덴티티 디자인을 찾아볼 수 있다. 무한도전은 고정 캐릭터의 지속적인 확장과 변화를 통해 무한도전이라는 브랜드를 디자인하였다. 무모한도전에서는 출연자들이 자주 바뀌어정체성을 형성하기 어려웠지만, 무한도전은 고정된 출연진들이 일정한 이미지와 정체성을 형성한다. 뿐만 아니라 무한도전의 고정된 출연진 내에서 캐릭터는 확장되며 변화한다. 중요한 것은, 이렇게 변화하는 캐릭터 속에서도 무한도전의 여섯 출연진은 시청자에게 동일한 아이덴티티로 인식된다는 것이다.

 

로고디자인과 자막

무한도전 로고디자인에 있어서 흥미로운 점은, 새로운 도전의 성격에 맞게 로고디자인이 바뀐다는 점이다. 하지만 이 변화는 무한도전만의 캐릭터 ‘무도리’를 활용한 틀 안에서 이루어진다. 로고디자인에서도 플렉서블아이덴티티 디자인을 활용하는 것이다. 로고의 변화는 주제를 쉽고 재미있게 전달하는 성격을 가지며, 이를 통해 시청자들은 로고만 보고 내용을 짐작 할 수 있다. 무한도전만의 자막제작 방식은, 로고디자인을 반영 한 결과이다. 로고의 색상을 자막에 넣어, 로고와의 통일감을 전달한다. 무한도전은 유동적인 로고디자인과 자막제작을 통해, 고정된 아이덴티티를 바탕으로 새로운 도전마다 신선한 이미지를 제공하고 있다.

 

IMC

Integrated Marketing Communication는브랜드의 핵심 메시지를 발견하고, 이를 일관되게 전달하는 마케팅 전략이다. 무한도전은 이를 프로그램 내 다양한 수단 이외에도, 프로그램 밖에서 달력이라는 상품과 무한도전박람회(Expo)라는 서비스를 통해 확장시켰다. 직접적으로 소비자에게 메시지를 강요하기 보다는, 프로그램을 통해 메세지를 자연스럽게 전달하고, 사용자의 직접적인 서비스 참여경험을 유도하여 핵심메시지를 정확하고 일관되게 전달한다.

 

문제점과 해결책

무한도전은 리브랜딩을 통해, 국내 최고의 예능 프로그램으로 자리매김하였다.무한도전은 유연한 프로그램의 형태를가지기 때문에 신선한 이미지를 제공한다. 하지만지나친 새로움으로기존의 아이덴티티를 약화시켰다는 문제점이 제기된다. 실제로 많은 애청자들은무한도전이 기존 형식에서 지나치게 벗어났다고지적하곤 한다. 플렉서블아이덴티티가 의미있게 전달되려면 불규칙 속에 분명한 규칙을 갖추고, 정교환 가이드라인 속에서 변화해야 한다.이를 위해 무한도전은 ‘대한민국 평균 이하를 자처하는 이들의 도전’ 이라는 기존 핵심 아이덴티티를 유지하기 위한 수단이 필요하다 생각된다.

 

Written by 김보원, 정은애, 이찬희 | 디자인 경영 | 국민대학교 경영대학

 

 

1888년 설립된 카르멜 와이너리는 이스라엘 1위의 와인 생산 기업으로 독보적인 와인 생산량, 점유율, 다양한 제품군을 자랑한다. 자신들이 이스라엘 와인의 역사라고 말할 정도로 전통있는 카르멜 와이너리는 대중들에게 가장 익숙한 브랜드임과 동시에 올드한 이미지이기도 했다. 브랜드 이미지의 노후화는 소비자와 기업간의 커뮤니케이션 도구인 브랜드가 오랫동안 소비자에게 새로운 이야기를 전달하지 못할 때 발생한다. 카르멜 와이너리는 이를 극복하기 위해 ‘Foodography’라는 캠페인을 시행했다.

 

 

1. 소개

카르멜 와이너리의 Foodography 캠페인은 Food와 Photography의 합성어로 사람들이 SNS에 맛집음식 사진을 올린다는 현상에 주목한 프로젝트이다. 광고 에이전시인 BBR Saatchi & Saatchi 그리고 이스라엘 최고의 푸드 포토그래퍼, 셰프, 도자기 아티스트와 협력해 구상해낸 이 캠페인은 음식이 예쁘게 나올 수 있는 그릇을 개발하는 것으로 시작했다. 와인과 함께 할 음식을 담은 그릇에 핸드폰을 거치할 수 있는 홈을 만들어 어느 각도에서도 멋진 음식 사진을 찍을 수 있게 만든 것이다. 또 미슐랭 스타 셰프를 초빙해 소비자들에게 멋진 음식 사진뿐만 아니라 맛있는 경험을 선물해 깐깐한 Foodie들의 마음을 사로잡았다.

 

2. 결과

Foodography는 SNS와 이스라엘 현지 언론 매체에서 큰 이슈가 되며 $400,000 이상의 광고 효과를 거두어들였다. 이스라엘 인구의 20%에 해당하는 인원이 레스토랑에 방문했으며 카르멜 와이너리의 매출은 13%가 증가했다.

 

 

3. 성공요인 분석

• 소비자가 와인을 소비하는 과정에 집중했다: 최근 와인 업계는 고객의 경험에 공감한 새로운 형태의 와인을 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 카르멜와이너리 역시 와인을 소비하는 사람들의 과정에 공감해 새로운 형태의 그릇을 개발해냈다는데 성공요인이 있다. 단순히 가격이나 디자인을 바꾸는 등의 구매시점까에만 국한되는 고객경험에 제한을 두지않고 이를 즐기는 과정에 집중했기에 가능한 성공이었다. 뿐만 아니라 카르멜와이너리는 다른 와인업계와 달리 고객을 이러한 캠페인에 직접 참여시키는 데까지 나아갔다.

 

• SNS를 고객 경험으로 인식했다: 대부분의 기업들은 SNS를 플랫폼으로 생각하고 ‘홍보 수단’으로 이용한다. 그러나 카르멜 와이너리는 색다른 접근을 시도했다. 레스토랑에서 음식이 나오면 사진을 찍어 SNS에 업로드하는 것은 이제 하나의 문화라고 할 만큼 일반적인 현상이 되었는데, 푸도그래피는 이 흐름을 읽어 소비자들이 SNS에 잘 나온 음식사진을 업로드 해 직접 콘텐츠를 만들 수 있게끔 유도한 것이다. 즉, 고객들이 와인을 즐기며 SNS를 하는 것 까지도 고객 경험의 하나로 생각하였다.

 

4. 결론

디자인 경영은 ‘고객 참여’이다. 카르멜 와이너리는 멋진 음식 사진을 찍고 싶어하는 소비자의 심리와 경험에 주목했고, 참여한 고객들은 직접 콘텐츠를 생성하며 효과적으로 홍보해 큰 성공을 거둘 수 있었다. 따라서 디자인 경영은 고객의 경험을 디자인해 그들의 적극적인 참여를 유도하는 것이다.

 

Written by 이호진, 방연진, 최승현, 문정희, 장영주, 이병돈 | 디자인경영 | 국민대학교 경영대학