In-N-Out과 미국 캘리포니아의 오래된 도넛 가게 Stan’s Donut은 자동화 시대에도 직원의 직접 응대와 수제 조리 과정을 유지하며, 소비자에게 ‘아직 사람이 남아 있는 경험’을 제공한다. 이러한 인간 중심 서비스와 노스탤지어 마케팅은 AI·키오스크·무인 주문에 지친 소비자의 디지털 피로감과 불안을 줄이고 브랜드에 대한 신뢰와 애착을 높인다. 이 글은 미국 도넛 가게 Stan’s Donut과 In-N-Out의 브랜드 경쟁력, AI 시대의 소비자 심리, 인간 중심 서비스와 노스탤지어 마케팅 전략이 궁금한 사람에게 추천합니다.

미국 캘리포니아의 햄버거 체인 In-N-Out의 드라이브 스루에는 아직 사람이 있다. 하얀 모자를 쓴 직원이 대기 중인 자동차 사이를 걸어 다니며 직접 주문을 받는다. 효율만 생각하면 이상한 장면처럼 보일 수도 있다. 앱 주문과 AI 음성 주문이 빠르게 확산되는 시대이기 때문이다.하지만 바로 그 장면 때문에 사람들은 이 브랜드를 더 인간적으로 기억한다.

같은 동네에 있는 오래된 도넛 가게 Stan’s Donut도 비슷하다. 창가에서 지금도 사람들이 직접 도넛을 만든다. 매장 안에는 오래된 메뉴판과 클래식한 분위기가 남아 있다. 최신 디지털 디스플레이는 없다. 대신 소비자들은 사람이 만든 공간에 들어왔다는 느낌을 받는다.

흥미로운 점은 이런 브랜드들이 단순히 중장년층의 추억을 자극하는 데서 끝나지 않는다는 것이다. 오히려 어린 소비자들이 이런 공간에 열광한다. In-N-Out에는 대학생들이 길게 줄을 서고, Stan’s Donut에는 아침부터 주문이 몰려서 오후에는 문을 닫는다. 가격이 저렴하다는 이유 이상의 무언가가 있다.

많은 기업은 소비자가 더 빠르고 더 효율적인 경험만 원한다고 생각한다. 키오스크를 확대하고, 앱 주문을 유도하고, AI로 자동화를 강화한다. 그런데 역설적으로 소비자들은 점점 더 사람이 보이는 경험을 찾는다.

이런 현상은 AI와 로봇이 폭발적으로 확대되는 시대에 소비자가 느끼는 불안과 연결된다. 오늘날 소비자는 하루 종일 알고리즘 속에서 살아간다. 추천 콘텐츠를 보고, 자동 생성된 메시지를 읽고, 무인 주문 시스템을 사용한다. 많은 경험이 걸림돌 없이 너무나 매끄럽게 흘러가지만 동시에 인간의 개입이 느껴지지 않는다.

이런 상황에서 In-N-Out의 직원이나 Stan’s Donut의 도넛 장인은 단순한 직원 이상의 의미를 가진다. 소비자는 그 장면에서 “아직 사람이 시스템 안에 남아 있다”는 신호를 받는다. 어쩌면 사람들이 그리워하는 것은 과거 자체가 아니라 사람이 아직 시스템 안에 보이던 시절인지도 모른다.

생각해 보면 초기 패스트 푸드 브랜드의 혁신이란 완전한 자동화가 아니었다. 당시 맥도날드가 보여준 혁신은 “사람이 빠르게 움직이며 효율적으로 서비스를 제공하는 경험”이었다. 핵심은 기계가 아니라 인간 중심의 효율성이었다.

하지만 오늘날 많은 서비스는 점점 인간의 흔적을 지우는 방향으로 움직이고 있다. 주문도, 결제도, 추천도 자동화된다. 소비자는 더 편리해졌지만 동시에 시스템 안에서 혼자 처리되는 느낌을 받기도 한다.

이 때문에 향수를 불러일으키는 마케팅은 (nostalgia marketing) 단순히 복고 감성을 활용하는 전략이 아니다. 오히려 디지털 피로감과 소비자 불안을 줄여주는 역할에 가깝다. 예측 가능한 경험, 인간적인 응대, 오래된 공간의 분위기는 소비자에게 심리적 안정감을 제공한다.

In-N-Out과 Stan’s Donut의 경쟁력은 단순한 햄버거나 도넛이 아닐 수 있다. 사람이 다시 찾고 싶어 하는 것은 “아직 사람이 남아 있는 경험”인지도 모른다.

• “In-N-Out에는 아직 사람이 있다,” Kmu Webzine, Vol. 105, Kmu Marketing Insight, 2026.06.30.