• 프로슈머의 헤엄치기

이전의 시장은 소품종 대량생산이 주를 이뤄왔다. 소위 생산자가 갑이고 소비자가 을인 갑과 을의 입장이었다. 하지만 소비자의 니즈가 다양해지면서 시장은 점차 다품종 소량생산으로 변화하게 되었다. 최근에는 기획자를 뜻하는 프로듀서와 소비자를 뜻하는 컨슈머를 합친 프로슈머라는 단어까지 생겨날 정도로 이전보다 소비자가 생산과 기획에 있어서 매우 중심적인 역할을 하게 되었다. 즉, 소비자가 신제품 기획, 생산과 같은 기업활동들에 영향을 미치게 되었고, 그들의 이야기를 대변하는 영향력도 점점 커져가고 있다.

일본 다카라즈카라는 도시에서의 차별화된 공연을 계기로 발전을 해온 다카라즈카 가극단은 공연의 차별성을 토대로 상당한 수의 관객과 팬클럽, 매출을 자랑하고 있다. 여기서 다카라즈카 도모노카이라는 이름으로 활동하는 팬클럽에 주목해야하는데, 이들은 처음으로 본 다카라즈카 공연을 특별한 경험으로 간직하고 자발적인 활동을 하고 있다. 다카라즈카 도모노카이는 다카라즈카 가극단과 발자취를 함께하며 전반적인 서포터즈의 역할을 하고 있다. 매진을 위한 티켓매입, 공연지원 등을 통해 공연 기획에 적극적으로 개입하고 있으며, 이러한 적극적인 개입은 기획의 한 부분을 차지할 정도로 규모가 커졌다. 전체적인 이야기가 있는 공연 문화 기획은 사람들로 하여금 특별한 이야기가 있는 공연에 매료되게 하였을 뿐만 아니라 소비자가 기획에 참여하고 자신들의 이야기를 개진하는 활동을 가능하게 했다. 이러한 총체적인 기획은 두터운 팬덤을 확보 가능하게 했을 뿐만 아니라 가극단이 101년이라는 시간 동안 유지될 수 있도록 하는 원동력이 되었다.

소비자와 생산자의 관계에 관한 변화는 ‘헤엄 헤엄’프로젝트에서도 쉽게 느낄 수 있는 부분이다. 기존의 관상어 시장에서 어항에 들어가는 장식품 또는 기능성 용품(산란상)들은 생산자 중심의 일방적인 방식의 판매와 커뮤니케이션을 해왔다. 그들은 소비자들이 살 것이라고 예상되는 어항과 잘 어울릴 것 같은 동물, 식물, 물건들을 자체 기획하여 플라스틱 또는 토기의 형태로 공장에서 생산했다. 그리고 해당 제품을 대형 할인마트 또는 어항 용품점에 납품하여 판매해 왔다. 이러한 장식품들이 기획 되는 과정에 있어서 소비자들이 참여하는 방법과 기회는 전혀 없었다. 소비자들은 그저 기존에 나와있는 비슷하고 진부한 플라스틱 장식용품들 중에서 그나마 나은 것을 고르거나 아예 사지 않는 선택지뿐이었다. 현대의 대부분의 분야가 그러하듯이 이러한 시장의 상황 속에서도 관상어 시장의 소비자들은 점점 까다로워졌고 보다 적극적인 소비자들이 나타나기 시작했다. 이들은 자신들의 어항을 스스로 좀 더 예쁘고 아름답게 꾸미기 시작했다. 심지어 기능상의 이점을 위해 직접 어항 용품들을 만들기도 하고 자신의 경험을 바탕으로 관련된 정보와 재료를 다른 사람들에게 나눠주기도 했다. 이러한 소비자들의 성향은 ‘헤엄헤엄’의 프로젝트의 핵심적인 부분들과 이어져 있다. ‘헤엄헤엄’은 개개인의 스토리와 테마로 그들의 직접적인 어항 꾸미기를 제안한다. 하나부터 열까지 일방적으로 찍어져 나온 장식품을 그대로 수용하고 받아들이기보다는 소비자가 스스로 테마를 설정하고 그에 맞는 장식품을 선택하거나, 자신에게 필요한 장식품을 ‘헤엄헤엄’에 먼저 제안하는 등의 주체적인 활동을 하도록 함으로써 기획부터 생산까지의 전 과정에 관상어 사육사들이 참여하게 하는 것이다.

 

• 플랫폼이라는 바다

스마트 시대에 플랫폼은 핵심적인 하나의 조건이 되었다. 스마트시대에는 무엇보다 컨텐츠가 중요하다. 이런 중요한 컨텐츠들을 담고 있기 때문에 어느 때보다 플랫폼이 중요해진다. 그 흐름을 반영하듯LG전자에서는 세계최초 웹기반의 스마트TV를 출시했다. 이로써 소비자는 스마트TV 내에 구축된 어플리케이션(이하 앱)을 통해 다양한 컨텐츠와 서비스를 접하고 선택할 수 있게 되었다. 과거 백화점이라는 플랫폼에서인터넷과 모바일을 거쳐 TV라는 어쩌면 가장 일방향적인 매체까지 플랫폼이 확장되고 있다. 이러한 플랫폼들이 중요한 이유는 바로 ‘집객’때문이다. 백화점에 상점들이 입점하고 싶어하는 이유는 그곳에 사람들이 몰려있기 때문이므로 백화점은 더 많은 상점들이 입점하고 싶어하도록 ‘집객’을 효과적으로 행해야 한다. 이를 위해 눈길을 끄는 인테리어와 서비스, 각종 행사와 프로그램을 기획하고 진행하는 것이다.

어항 장식품을 생산하는 업체들의 물건을 입점시키고, 그들의 물건을 관리, 판매하는 어항 용품몰은 하나의 플랫폼의 역할을 한다고 할 수 있다. 그리고 ‘헤엄헤엄’은 스마트 TV 속 하나의 앱이라고 볼 수 있다. 어항시장에서 앱이 바라본 플랫폼의 모습은 어떠할지, 그들은 과연 효과적으로 플랫폼으로서의 ‘집객’역할을 충실히 하고 있는 것인지, 아니라면 무엇을 더 해야 하는 것인지에 대한 대답은 ‘소비자를 이해하고 그들에게 관심을 가지는 것으로부터 시작하라’이다. 성공적인 대부분의 플랫폼들은 ‘어떻게 하면 효과적인 집객 행위를 할 수 있을까?’를 고민했을 것이다. 그들은 사람들이 단순히 기기를 사는 것이 아닌 특별한 체험을 하고 싶어하며, 단순한 인터뷰 대상자가 아닌 상품을 만드는 데에 중요한 역할을 하는 소중한 사람이고 싶어한다는 것을 알아차렸을 것이다. 그리고 이것이 이 플랫폼들이 다른 플랫폼들보다 뛰어날 수 있었던 핵심적인 경쟁력이었다.

이렇게 어항 몰이라는 플랫폼 속에서 ‘헤엄헤엄’이라는 앱은 소비자가 원하는대로 자신의 세계를 창조할 수 있게 하고 그들이 원하는 것에 대해 의견을 피력함으로써 기획, 그리고 생산의 일부가 되는 활동을 할 수 있게 돕는다. 제품이 완성되고 나서도 소비자 피드백을 통해 진정 사용자가 원하는 세분화된 니즈를 반영하고 결과적으로는 소비자에게 색다른 경험을 제공함으로써 소비의 새로운 패러다임이 될 것 이다.

 

• 선순환을 향해 헤엄치기

좋은 제품이란 고객이 특별한 체험을 할 수 있도록 하는 것들을 말한다. 즉, 고객 자신의 이야기를 완전한 제품에서 찾는 것이 아닌 본인이 스스로 만드는 것을 가능하게 한다는 것이다. 그렇기 때문에 현대 스마트 시대에서의 상품 기획은 고객 스스로가 자신의 스토리를 만들 수 있도록 기획할 수 있다면 핵심 역량이 될 것이다.

‘헤엄헤엄’에서 어항 속의 세계는 하나의 또 다른 세계이다. 사람들은 이 비어 있는 작은 세상을 장식품들로 채워나가며 추억하기도 하고, 현실에선 불가능했던 상상 속 세계를 구현해내기도 한다. 그들은 스토리가 담겨있는 장식품을 구입하고, 그 장식품들로 또다시 자신만의 스토리를 만들어나가게 된다. 이 스토리는 그 자신과 관련된 독특하고 차별성 있는 스토리가 된다. 독특하고 개별적인 스토리는 그들의 친구들과 사랑하는 사람에게 공유되고, 이런 즐거운 체험은 단순히 어항을 꾸민다는 것을 넘어서 인생의 의미 있는 활동들이 된다. 그리고 이런 생각과 감정들은 사람들을 보다 적극적인 행동을 할 수 있도록 한다. 즉 ‘헤엄헤엄’은 소비자에게 스토리를 만들 수 있도록 하지만 소비자에게 단순히 컨텐츠를 접할 수 있게 하는 플랫폼을 제공하는 것이 끝이 아니다. 구축해낸 플랫폼을 통해 사용자가 소비한 컨텐츠를 분석하고, 또 분석을 통해 얻은 수많은 데이터들을 읽어내야 한다. 그리고 이러한 정보들은 스마트 시대에서 우위를 점할 수 있게 한다. 소비자를 읽어내고 소비 패턴까지 분석해내는 이른바 스토리 리딩(Story reading)을 가능케 하려면 바로 방대한 데이터가 베이스에 깔려있어야 하기 때문이다.

스토리 리딩을 할 수 있는 환경이 조성된다면 소비자에게 최적화 된 서비스 또는 컨텐츠를 제공할 수 있게 된다. 최적화된 서비스와 컨텐츠는 고객이 자신만의 스토리를 더 정교하게 만들어 낼 수 있는 환경을 제공한다.즉, 플랫폼에서 얻은 데이터들은 스토리 리딩을 가능하게 하고, 또 리딩을 바탕으로 만들어진 업그레이드 된 서비스는 텔링을 통해 다시 데이터들을 수집하며 다시 리딩하는 과정의 선순환이 가능해 진다면 이 서비스는 스마트 시대에 가장 최적화 된 서비스가 될 수 있다는 것이다.

가장 아날로그적인 공연 문화와 가장 디지털적인 스마트 컨텐츠라는 이질적인 요소에서도 이 둘을 이어주는 것은 다름 아닌 이야기, 즉 스토리였다. 한번 접하면 쉽게 잊혀지지 않는 스토리의 장점을 지닌 채 나타나는 현재의 상품 기획의 추이는 소비자가 자신의 이야기를 직접 할 수 있도록 하는 즉, 그들이 주인공이 될 수 있게 하는 형태로 변화하고 있고, 앞으로의 상품 기획에 있어서도 이 부분은 핵심이 될 것이다. 강연의 내용을 바탕으로 ‘헤엄헤엄’이라는 실제 현재 진행 중인 사례에핵심 내용들을 적용시켜 보면서 스토리와 소비자 중심, 플랫폼에 관한 이해를 넓힐 수 있었다. 뿐만 아니라 해당 프로젝트가 나아가야 할 방향에 대해서도 한번 더 고민하고 점검 할 수 있는 좋은 계기였다. 스마트한 시대에서 스마트한 상품기획을 할 때에 중요한 것들에 대한 자세한 설명을 스토리 형식을 빌려 잊혀지지 않도록 이야기해주신 배정현 차장님께 감사드린다.

Written by 고민경, 최경태, 권지영, 유현석, 등결, 국민대학교 경영대학