축구는 선수의 협력과 관객의 호응을 바탕으로 수익을 창출한다. 특히 축구 팀은 다음의 2가지 이유로 디자인 경영을 통해 분석할 가치가 있다. 첫째, 고객과의 관계 형성과 유지의 총체인 팬덤이 핵심이 되고 그 외 다양한 이해관계자와의 소통이 중요하다. 그 어떤 산업보다 고객(팬), 이해관계자(선수, 언론, 에이전트)들이 산업에 대한 관심과 열정을 가지고 자기 목소리를 내기 때문에, 제대로 대응하고 관리하지 못하는 팀은 외면당하고 도태된다. 둘째, 실적 유지를 위한 경쟁이 치열하며 전체적인 헤게모니가 빠르게 변화하기 때문에 인적 쇄신과 비전 수정 등을 빠르게 적용하지 못하는 팀은 도태된다. 실제로 잉글리시 프리미어리그 (English Premier League)는 100년 전과 비교하면, 몇몇 구단을 제외하고는 전혀 다른 모습을 가지고 있고 많은 구단이 혁신에 실패하여 빠르게 몰락했다. 정리하자면 사람에 대한 이해와 반복적인 혁신이 필요한 산업인 스포츠 산업은 디자인 경영을 현실에 적용해 이해하는데 흥미로운 사례라고 볼 수 있다. 따라서 우리는 프로 스포츠 업계에서도 손에 꼽는 혁신 사례로 불리는 잉글랜드 프리미어리그, Arsenal FC의 아르센 벵거 감독이라는 혁신가를 만나 어떻게 혁신에 성공했는지 분석하고 그 시사점과 한계를 디자인 경영 관점에서 찾아보고자 한다.
해결과제
Arsenal FC는 백 년이 넘는 전통, 수많은 우승, 런던을 연고지로 하는 강력한 팬덤을 보유한 명문 구단이었다. 하지만 팀을 성공적으로 이끌던 조지 그레엄 감독이 뇌물 스캔들로 불명예스럽게 사임했고, 이후 후임 감독도 개성 넘치는 선수단과의 갈등으로 1년만에 사퇴했다. 또한 팬들도 ‘지루하디 지루한 아스널(boring boring Arsenal)’이라고 부르며 경기에 만족하지 못하는 상황이었다. 잉글랜드 은행이란 별명이 생길 정도로 보수적이고 고전적인 기업문화를 가지고 있었고, 심지어 이사진 회의실에는 여성이 출입금지였을 정도였다.
이런 상황을 개선하고자, 1996년, Arsenal FC의 젊은 부회장인 데이비드 딘은 친분이 있던 아르센 벵거 감독을 새로운 감독으로 데려오게 된다. 당시 잉글랜드 축구 계에 프랑스 사람인 벵거 감독의 선임은 그 자체로 파격이었다. 구단 최초의 외국인 감독이자 잉글랜드 리그를 통틀어서도 2번째 비영국 국적의 감독으로 선임된 그는 배타적인 영국 축구 계의 의심 속에서 잉글랜드에서 가장 보수적이고 지루한 팀을 혁신하는 과제를 맡았다.
돌파구
우선 벵거 감독은 이해관계자 중에서도 스포츠 구단의 성과에 가장 중요한 이해관계자인 선수, 즉 팀원을 이해하고 분석했다. 벵거 감독의 관찰 결과, 당시 Arsenal FC 선수들의 가장 큰 문제는 ‘식습관’ 이었다. 20년이 지난 지금 운동에 있어서 식단 조절의 중요성은 일반인도 이해하는 부분이지만, 90년대 선수들은 초콜릿 바를 즐겨먹고 일주일에 한 번씩 음주 회식을 하는 등 식습관에 둔감한 편이었다. 심지어 몇몇 선수들은 알코올 중독으로 고생하는 등 심각한 문제를 가지고 있었다. 1995년, 일본구단인 나고야 그램퍼스의 감독으로 있을 당시, 채식 위주의 식단에 감명을 받은 벵거 감독은 식문화를 개선하는 것이 가장 우선시 되어야 할 부분이라고 생각했다.
뿐만 아니라 그는 본인 스스로 어린 시절부터 열렬한 축구팬으로써 자신의 경기에 대한 깊은 이해를 가지고 있었다. 축구팬들이 원하는 것은 단순한 승리가 아닌 아름다운 경기임을, 그들의 욕구를 이해했다.
Gear 2. 콘셉트의 시각화: 비전의 재정의
팬에 대한 이해를 바탕으로 Arsenal FC의 비전을 새롭게 정의했다. “우리는 반드시 이겨야만 하는 임무를 갖고 있다. 그러나 위대한 팀이란 반드시 매력적인 스타일로 승리를 추구해야 한다. 경기를 보기 위해 팬들이 많은 돈을 지불한다는 점도 잊지 말아야 한다. 팬들이 아침에 일어나서 기쁜 마음으로 경기장에 가고, 경기장에서 즐겁게 경기를 지켜본 후 집으돌아가게 해야 한다. 프로축구의 진정한 목표는 경기에서 승리하는 것뿐이 아니라 그 경기를 보는 사람들이 아름다운 경기를 보는 기쁨을 느끼게 하는 것”임을 분명히 하여, 팬들이 원하는 경기를 새롭게 정의하였다.
Gear 3. 전략적 비즈니스 디자인
벵거 감독은 선수단의 식단을 통제하고 개선했다. 전문 영양사를 데려다 무엇을 먹어야 하는지, 무엇을 먹지 말아야 하는지에 대한 교육을 시작으로 기름기, 설탕이 있는 음식은 모두 금지하였고 경기전 간식은 영양 보충제로 변경했다. 처음에는 선수들이 반발이 거셌지만, 벵거 감독의 철학은 확고했고 선수들도 적응해 나갔다. 다음으로 그는 아름다운 경기를 위해 Arsenal FC의 훈련 시스템을 개선해 나갔다. 단순한 미니게임 위주로 진행되던 훈련에 스트레칭과 순발력, 근력 훈련 등 운동 능력을 상승하는 훈련을 도입하였고 ‘움직임’과 ‘패스’를 중요하게 여기며 중점 훈련했다. 마지막으로 축구팀의 기량 향상에 필수적인 훈련장도 새롭게 만들기 시작했다. 인근 대학의 운동장을 빌려서 사용하는 대신, 1200만 파운드를 들여 새로운 훈련장을 만들었다. 마지막으로 프랑스 축구의 전설인 패트릭 비에이라, 티에리 앙리와 같은 해외에서 자신의 비전을 공유할 수 있는 뛰어난 선수들을 영입하여 팀 꾸리기에 나섰다. 이처럼 프렌치 레볼루션으로 불리는 벵거 감독이 이끄는 혁신은 아스날을 새로운 구단으로 변화시켰다.
결과물
벵거 감독의 과학적이고 체계적인 훈련 시스템의 도입은 영국 축구 전체에 혁명을 일으켰고, 96년 부임 후 21년간 팀을 이끌었다. 그 동안 아스날은 1997/1998 시즌에서 리그와 FA컵에서 우승하였으며, 총 리그 3회, FA컵 7회 우승 등 많은 우승을 거두며 성공적인 스토리를 써왔다. 또한 Forbes 선정 2016년 축구 구단 가치 평가에서 20억 2000만 달러로 5위 오를 정도로 세계적인 인기를 자랑하는 구단으로 성장하게 되었다.
의의와 한계
‘디자인 웍스’의 5챕터인 ‘전환하라- 기업에 비즈니스 디자인 적용하기’에서는 비즈니스 디자인을 적용하기 위한 10가지 조언을 소개한다.
- 오랫동안 수행하라
- 조직의 큰 전략 안에 녹여라
- 여러 부서의 노력을 정렬하라
- 투자할 준비를 하라
- 지금 일하는 방식을 비즈니스 디자인에 통합하라.
- 비즈니스 디자인으로 일하는 방식을 내재화하라
- 성공적으로 변화하려면 리더십이 필요하다
- 규정에 얽매이지 말라
- 충분히 지원하고 충분히 보상하라
- 지금 당장 시작하라.
이러한 관점에서 보면 어떤 면에서 벵거 감독의 혁신이 성공했는지 알 수 있다. 21년 동안 확고한 리더십과 팀의 일관된 철학과 투자가 혁신을 불러온 것이다. 다만 동시에 Arsenal FC의 혁신의 한가지 한계점은 바로 리더십의 독선과 혁신의 고착화이다. Arsenal FC은 최근 많은 비판에 직면해 있다. 이사진은 벵거 감독의 혁신이 가져온 현재의 성공에 만족해 더 이상 과감한 변화를 꾀하지 않고 있으며, 어디에도 벵거 감독의 리더십과 의견에 이의를 제시할 만한 사람이 없다. 즉 지속적인 혁신이 문화로 자리잡지 못하고 한 번의 혁신과 리더십에 정체되어 있다. 이 지점이 바로 비즈니스 디자인에서 이야기한, 디자인 경영이 주장한 디자인적 관점이 기업 문화로 모든 구성원에게 자리잡아야 한다는 것을 반증하는 사례로 볼 수 있다. 뛰어난 개인은 큰 성공을 가져다 줄 수 있지만, 그가 떠난 이후 위기를 가져온다. 지속적인 성공을 위해서는 혁신과 변화를 두려워하지 않는 기업 문화를 만드는 것, 즉 시스템화가 디자인 경영의 핵심이자 현 아스날이 직면한 문제라고 생각한다.
결론
뱅거 감독은 딱딱한 사내 문화를 가지고 최악의 분위기에 있는 아스날 구단의 감독으로 영입되었고, 관객들에게 아름다운 축구를 보여주자’ 며 구단의 비전을 새롭게 정의하였다. 영양사, 정신과 의사 등과 협력하여 선수들의 체력, 정신력을 관찰하고 측정하여 성과를 향상시키는 프로그램을 개발했고, 그 결과 선수들은 과음을 피하고 휴식과 수면을 충분히 취하면서 규칙적인 식사와 체계적 훈련을 시작하였다. 구단은 1997/98년도 시즌 리그와 FA컵에서 우승하였으며, 혁신적인 접근 방법은 다른 구단들에게 많은 영향을 끼쳤다. 다만 독단적인 리더십과 혁신의 고착화는 디자인 프로세스의 관점으로 보았을 때에 한계점이 있으며, 지금까지도 계속 새로 변화를 시도하지 않는다는 점에서 문제가 된다고 할 수 있다.
Written by 김의종, 김화정, 박종주, 박진경, 정지홍 | 디자인경영 | 국민대학교 경영대학