많은 사람은 애플 워치, 구글 글라스, 다이슨의 날개 없는 선풍기처럼 혁신적인 제품을 좋아한다. 기업은 이런 신제품을 처음 선보일 때 시끄러운 음악과 풍선 장식으로 가득 찬 매장에서 왁자지껄한 이벤트를 벌이곤 한다. 초대된 손님 중 다수는 흥분되고 각성된 상태에서 제품을 만난다.
신제품 출시를 맡은 마케터들은 이렇게 화려한 이벤트를 통해 사람들을 흥분시키는 것이 효과적이라는 믿음을 가지고 있다. 그런데 캐나다 요크대 연구진은 소비자들을 흥분시키는 것이 과연 제품 이미지 향상에 도움이 될지 의심했다. 그래서 이를 확인하기 위해 대학생들을 상대로 실험했다.
연구팀은 실험 참가자 절반에겐 침착한 느낌의 사진들을 보여줘 심리적으로 침착한 상황에 놓이도록 했고 다른 절반에겐 흥분되는 사진들을 보여줘 심리적으로 약간 각성된 상황에 놓이게 했다. 이후 양쪽 그룹 모두에게 세 가지 다른 형태의 패키지에 들어 있는 새로운 음료수를 평가하도록 했다. 첫 번째는 투명한 콜라병처럼 생겨서 무엇이 들었는지 완벽하게 짐작할 수 있는 음료수, 두 번째는 등산용 텀블러처럼 생겨서 무언가 약간 달라 보이는 음료수, 세 번째는 튜브형 베개처럼 생겨서 무엇이 들었는지 전혀 짐작할 수 없는 음료수였다.
실험 결과 심리적으로 다소 각성된 참가자들은 약간만 달라 보이는 2번 음료수를 가장 좋게 평가했고 평범한 1번 음료수를 그 다음으로 꼽았다. 혁신적으로 생긴 3번 음료수를 가장 좋지 않게 평가했다. 이에 비해 침착한 마음 상태의 참가자들은 세 가지 음료수에 대한 선호도에 별 차이가 없었다. 이는 혁신적인 신제품을 소개할 때 사람들을 흥분시키지 않는 편이 낫다는 점을 시사한다.
만약 평가해야 할 대상이 다이슨의 날개 없는 선풍기나 구글 글라스였다면 어땠을까. 날개 없는 선풍기는 물리학 지식이 부족한 일반인은 이해하기 어려운 제품이다. 구글 글라스도 써 보기 전까지는 어떤 기능을 하는지 알 수 없다. 이런 혁신적인 제품을 소개하는 자리에선 참석자들의 긴장을 풀어주고 마음의 안정을 찾게 해주는 편이 호의적인 평가로 이어질 수 있다.