오는 2022년 1월 3일(월)부터 6일(목)까지 밤 12시 15분 EBS1 <비즈니스 리뷰>에서는 주재우 교수의 “알기 쉬운 행동경제학(총 4강)” 편이 방송된다.
2017년 노벨 경제학상 수상자인 리처드 탈러(Richard H. Thaler)가 출간한 ‘넛지(Nudge)’는 행동경제학을 다룬 세계적인 베스트셀러 도서로 잘 알려져 있다. ‘팔꿈치로 살짝 찌르다’라는 사전적 의미를 지닌 ‘넛지’는 강제나 강요 대신 부드러운 개입을 통해 사람들의 선택을 유도하는 것을 뜻한다.
규범적 학문인 경제학과 설명적 학문인 심리학을 접목한 행동경제학은 행동과 마음 사이의 간극을 조절하며 상대가 특정 선택을 하도록 개입하고 유도한다. 마음이 아닌 행동을 바꿈으로써 우리가 더 나은 세상으로 나아갈 수 있게 만드는 행동경제학의 숨겨진 비결은 무엇일까. ‘주재우 교수의 알기 쉬운 행동경제학’ 편에서는 주재우 교수와 함께 세상을 움직이는 힘인 행동경제학의 모든 것에 대해 배워 본다.
▷ 장기 기증 의사 99%의 비밀 (01월 03일(월) 방송)
누구나 한 번쯤은 의학 드라마를 통해 장기 기증에 관한 이슈를 접해 본 경험이 있을 것이다. 우리나라는 장기 기증의 수요공급 문제를 해결하고자, 2007년부터 운전면허증 발급 및 갱신 시 기증 의사를 밝힌 자의 면허증에 해당 문구를 삽입하는 정책을 시행해 왔다. 하지만 그 효과가 미비해 2018년 실제 기증 희망자는 약 3%에 불과하다는 조사 결과가 나오기도 했다.
외국의 경우는 어떨까. 2000년대 초반 유럽의 장기기증률을 비교해 보면 덴마크는 약 5%, 독일은 약 12% 정도에 그쳤지만, 포르투갈이나 프랑스 등 기증률이 99%에 육박하는 국가도 다수 존재함을 확인할 수 있다. 그렇다면 높은 기증률을 자랑하는 국가들의 비결은 대체 무엇일까. 사람들의 행동을 바꾸는 성공적인 행동경제학 활용법을 알아본다.
▷ 공공 기관도 똑똑해질 수 있다 (01월 04일(화) 방송)
2020년 미국에서는 어떻게 하면 독감 백신 접종률을 높일 수 있는지 알아보기 위한 행동경제학 실험을 진행했다. 사람들에게 약 20개의 접종 유도 메시지를 전송한 결과, 가장 효과가 높았던 메시지는 접종 3일 전에 보낸 ‘당신을 위한 독감 백신이 준비돼 있습니다’와 접종 하루 전에 보낸 ‘당신을 위한 독감 백신이 예약돼 있습니다’라는 문구의 조합이었다.
이 메시지를 받은 사람들의 경우, 스스로 한 약속을 지켜야 한다는 마음으로 접종을 다짐하게 되기 때문에 접종률이 약 5%가량 상승하는 효과가 발생하는 것이다. 이처럼 적은 비용으로 큰 성과를 가져오는 행동경제학 메커니즘은 수많은 공공 기관에서 활발히 적용되고 있다. 사회 문제를 해결하는 공공 정책의 핵심인 행동경제학의 특별한 이야기를 들어본다.
▷ 글로벌 기업이 행동경제학과 만났을 때 (01월 05일(수) 방송)
기업의 마케팅은 행동경제학이 적용되는 주요 분야 중 하나다. 고객을 대상으로 다양한 메커니즘을 활용하면 매출과 시장점유율 상승을 기대할 수 있기 때문이다. 기업 경영 역시 마찬가지다. 차량 공유 서비스 업체인 ‘리프트(Lyft)’는 운전자들이 한가한 화요일 아침 대신 손님의 수요가 많은 금요일 저녁에 운행하도록 유도하고자, 운전자를 두 그룹으로 나눠 행동경제학 실험을 진행했다.
한 그룹에는 금요일 저녁에 일하면 수익이 증대된다는 정보를 주고, 다른 그룹에는 금요일 저녁에 일하지 않으면 수익이 감소한다는 정보를 주는 실험을 통해, 리프트는 운전자들의 행동을 움직이게 하는 데에 성공할 수 있었다. 과연 사람들의 선택을 바꿈으로써 기업의 이익 증진을 돕는 행동경제학의 특별한 비결은 무엇일까.
▷ 스스로를 넛지하라 (01월 06일(목) 방송)
자기관리란 현재에 고통 비용을 지불함으로써 미래에 큰 이익을 얻기 위한 일련의 과정이다. 하지만 눈앞에 보이는 고통이 너무 커 보일 때 사람들은 쉽게 의욕을 잃고 자기관리에 실패한다. 이 문제를 해결하기 위해서는 현재에서 벗어나 과거 시점으로 자기 자신을 보내는 ‘탈 현재 편향’이 필요하다.
예를 들어 운동을 가기 위해 맞춰둔 알람이 울리는 상황에서 1시간만 더 자고 싶다는 생각을 극복하려면, 알람을 맞추던 과거 시점의 ‘나’로 돌아가야 한다. 일찍 일어나는 행동이 조금 더 자는 행동보다 큰 이득으로 보였던 어제의 마음가짐을 상기함으로써 눈앞에 보이는 비용을 상쇄하고 이성적인 의사 결정을 내리는 것이다. 자신에 대한 깊은 이해를 바탕으로 더 나은 ‘나’를 만드는 행동경제학의 비밀을 소개한다.
이번 방송을 함께할 주재우 교수는 고객 경험과 신제품 개발 및 수용을 위해 연구 결과를 적용하는 현장 실험 기획자이다. 서울대학교에서 인문학 학사와 경영학 석사학위를 받은 후 토론토 대학교에서 마케팅 박사학위를 받은 바 있으며, 공감에 기반을 둔 디자인 씽킹(Design Thinking)과 직관을 위배하는 행동경제학 (Behavioral Economics) 연구 결과를 적극적으로 활용한다. 현재는 국민대학교 경영대학과 테크노디자인대학원에서 교수로 재직하며 마케팅과 경험 디자인을 수업하고 있다.
가장 흥미로웠던 사례는 넷플릭스의 마우스 동선에 따른 동영상 재생이었습니다. 우선 그렇게 사소한 곳에서부터 행동경제학이 쓰이고 있다는 게 되게 놀라웠고, 이런 메커니즘에 의해 제가 실제로 움직인 바가 있기 때문에 더욱 와닿아 이해가 되었던 거 같습니다. 이 사례로 인해 기업의 숨겨진 행동경제 메커니즘에 대해 관심이 많이 생겼습니다.
기업 영상에서 나온 서브웨이 사례가 흥미로웠다. 내가 경제학과인데, 기본적으로 사람들이 항상 합리적인 선택을 한다고 가정하는 경제학과는 조금 다른 행동경제학의 내용이 나와서 재미있었고, 서브웨이 주문을 할 때 캐나다와 한국의 주문 방식이 다르다는 게 재미있었기 때문이다.
아침에 운동하기 위해 눈을 떴지만, 더 자면 행복할 거 같다는 이익이 커 보이고, 잠을 포기하고 운동을 가는 고통도 커 보이는 현재 편향 사례가 흥미로웠습니다. 왜냐하면 저도 자주 새벽 운동을 가서 상황이 많이 공감됐기 때문입니다. 못 갈 때마다 그저 게을러서라는 결과밖에 도출이 안 됐는데 행동경제학에서는 이것의 이유를 파악하고 과거로 돌아가 이성적인 판단을 내릴 수 있게 해결 방안까지 제시해 주었습니다. 그저 학문이라 생각했던 행동경제학이 자기관리를 도와주고 더 나은 나를 만들어 주는 그냥 (시작)해 같은 마음가짐도 저의 마음가짐과 비슷해 인상 깊었습니다.
런던브릿지의 선택지를 제공한 쓰레기통 사례가 흥미로웠습니다. 쓰레기통에 투표와 비슷한 선택지를 제공한다는 너무 간단하고 저렴한 방식으로 기대효과를 엄청나게 이끌어냈다는 점이 훌륭했고, 제가 아예 생각치도 못한 해결방식이었기 때문입니다.