본 연구는 아트 마케팅의 한 종류인 명화차용 효과를 검증해 봄으로써 기존 연구를 보완하고 미래 연구의 방향성을 제안하고자 두 가지 연구를 수행했다.
첫 번째 연구는 명화차용 연구 시 차용 명화 선정 기준을 제시하는 것을 목적으로 하였다. 2016년 현재 고등학교 미술 검정 교과서 5종에 실린 457개의 평면 회화를 모두 취합한 뒤 서양 회화를 시기와 작가를 기준으로 분류하여 보편적으로 많이 노출되는 작품을 탐색적으로 파악하였다.
두 번째 연구는 차용된 명화의 두 가지 특성인 사조와 시장노출빈도에 따른 명화차용 효과의 차이를 검증하고, 기존 연구에서 다루지 않은 새로운 매개변수인 자아와 명화차용제품 간 연결성을 검증하는 것을 목적으로 하였다.
쇠라의 작품들과 리히텐슈타인의 작품들을 차용한 가방을 이용하여 실험을 수행한 결과, (1) 차용된 명화가 근대인 경우(쇠라)가 현대인 경우(리히텐슈타인)보다 제품 태도가 높게 나타났고 (2) 이러한 효과의 기저 매커니즘이 럭셔리 지각으로 나타났으며 (3) 시장에 노출이 많이 된 명화를 차용한 제품은 시장에 노출이 덜 된 명화를 차용한 제품에 비해 명화차용제품과 자아 간 연결성이 감소하여 제품 태도가 낮게 나타났다.
본 연구의 결과는 명화차용 연구를 확장했을 뿐만 아니라, 시장 변화를 반영하여 사조, 시장노출빈도, 자아와 명화차용제품 간 연결성을 고려하여 명화차용 마케팅의 전략을 구체적으로 결정하는데 도움을 줄 수 있다는 실무적 시사점이 있다.
“… 체계적인 명화자극 선택의 틀을 제안하기 위해서 미술교과서 분석을 시도하였다… 서양회화의 경우, 총 5개의 검정 교과서에 5개 이상의 작품이 실려 있는 작가로 4명의 근대 작가인 모네, 반 고흐, 쇠라, 피카소와 1명의 현대 작가인 리히텐슈타인이 있음을 알아냈다. 또한 이들 중 5종 교과서 모두에 실린 작가는 2명의 근대 작가인 모네와 쇠라로 미술 교과서 내에서도 근대명화가 현대명화에 비해 상대적으로 더 높게 노출되고 있음을 확인할 수 있었다… 실증연구를 통해 두 가지 흥미로운 결과를 도출할 수 있었다. 첫째, 차용명화의 시대별 사조에 따라 명화차용제품에 대한 태도에 차이가 나타났다. 차용된 명화가 근대명화인 경우(쇠라)가 현대명화인 경우(리히텐슈타인)보다 명화차용 효과가 높게 나타났다… 둘째, 시장에 노출이 많이 된 명화는 시장에 노출이 덜 된 명화에 비해 명화차용 효과가 낮게 나타났다… (pg. 69-70)”